Kluun twittert: „Gehoord op boekpresentatie Heleen van Royen: ‘oh, jij ook hier? het lijkt Facebook wel, maar dan live...’” Waar schrijvers hun boeken decennia presenteerden in uitgeverskantoren, huren ze nu Tuschinski af. Om daar te concluderen dat hun hele virtuele community er in levenden lijve aanwezig is.
Want schrijver ben je ook op internet. Bovenstaande observatie van Kluun twitterde zich  via Nico Dijkshoorn, Ronald Giphart en Ingmar Heytze door de schrijverswereld – en langs duizenden potentiële lezers. Dat laatste bewees debutante Hanna Bervoets deze maand: door het personage Flora Vos een Hyves-, Facebook-, en twitterpagina te geven, stroomden de ‘vrienden’ toe. De oplage van de eerste druk van Of hoe waarom is  nu verhoogd tot een forse 5000 exemplaren. „Ik zit bij een kleine uitgever. Daar ben ik blij mee, maar er is geen budget voor publiciteit. Ik zocht een goedkope en praktische manier om heel veel mensen te bereiken,” aldus Bervoets.

De actie van Bervoets maakt duidelijk hoe belangrijk nieuwe media zijn geworden voor boekpromotie – en niet alleen voor de lowbudgetboeken. De campagne voor The Lost Symbol, de nieuwe  Dan Brown wordt gedragen door websites, digitale spelen en cryptische boodschappen die de uitgever via twitter verspreidt.
Het bereik van dit soort marketing is enorm. Literair agent Paul Sebes begon een maand geleden met twitteren. „Na een paar tweets haalden we het hoogste bezoekersaantal op onze site dat we ooit hebben gehad. Meer dan na een radio-uitzending.” Hij heeft al een paar honderd ‘followers’, mensen die zijn getwitter lezen.
Boeken worden op steeds gewiekstere wijze gepromoot via digitale media. Dat is goedkoop en efficiënt. Sebes, die onder anderen Robert Vuijsje (ook op twitter) begeleidt, heeft de boekpromotie zien veranderen: „NRC, Volkskrant en Parool waren vroeger cruciaal, nu gaat het ook om RTL-boulevard.” Van dat programma was Heleen van Royen (geen twitter, wel Facebook) maandag gasthoofdredacteur ter promotie van haar nieuwe boek  De mannentester.

Maar niet alleen commerciële auteurs als Kluun en Van Royen, hebben de digitale marketing ontdekt, ook Thomas Rosenboom vertelt in een internetfilmpje op locatie aan de Rijn over zijn nieuwe roman Zoete mond.  Dat filmpje wordt via internet vanzelf verspreid, zegt Miriam Evers, van uitgeverij Querido. „Omdat het ‘human interest’ is, en geen echt reclamefilmpje hoeven we er niet voor te betalen. Het werkt beter dan reclame, en het is minder irritant.”
Querido is drie jaar geleden begonnen filmpjes te maken van auteurs die vertellen over hun schrijvenschap. Naast de filmpjes, nieuwsbrieven en gekochte Google uitslagen (Google-ads) is Querido online actief op Facebook en twitter. Evers ziet steeds meer budget verschuiven naar digitale media. „Voor een grote schrijver als Rosenboom is het budget voor digitale media rond de 15 procent, voor kleinere campagnes kan het oplopen tot 50 procent. Het scheelt  kosten en de impact is beter te meten. Op onze site zien we precies waar mensen blijven hangen en hoe ze er komen. Als ze dan online kopen, kun je het hele kooptraject in kaart brengen.’

De filmpjes met Rosenboom  zijn een bescheiden variant van de ‘boektrailer’, waarvan die voor The Complot against America (2004) van Philip Roth trendsettend was: een korte film naar aanleiding van het boek volgens de conventies van de filmtrailer, compleet met voice-over, strijkorkest en gladde typografie. In Nederland bestaat het fenomeen ook. Tirza van Arnon Grunberg werd drie jaar geleden geïntroduceerd met een relatief eenvoudig filmpje, maar de dit jaar gemaakte trailer voor Vaderstad van Patrick van Rhijn is zeer professioneel. Als voormalig producer van MTV kent hij de media; de schrijver acteert zelf in zijn eigen dramatische trailer.

Uitgeverij Nieuw Amsterdam heeft een eigen camerateam. Leonoor Berger, verantwoordelijk voor online marketing: „Wij maken filmpjes en nieuws voor ons kanaal op Youtube.” Al meer dan honderd filmpjes zijn te zien op de site. Ze worden ook via andere kanalen verspreid. „Als we op nu.nl een filmpje slijten, wordt dat gebruikt voor journalistieke doeleinden waar wij geen zeggenschap over hebben. Het is indirecte reclame, maar, je weet wél precies hoeveel mensen hebben gekeken. Alles is meetbaar online.”
Nieuw Amsterdam is ook gelinkt aan sociale netwerksites. „Daar profileren mensen hun ‘lifestyle’. Als wij daarin passen, faciliteren we dat graag, want ook dat is indirect reclame. Het gaat vooral om betrokkenheid.” Bergen ziet de veranderingen versnellen: ‘Het is een generatiekwestie. Oudere werknemers, die niet zijn opgegroeid met internet, zagen lange tijd het belang van internet niet in. Dat begint nu pas te veranderen.’
Traditionele media blijven belangrijk, zegt Berger. Maar digitale hypes kunnen ervoor zorgen dat schrijvers voor die media gevraagd worden, zonder dat er dure reclametijd gekocht hoeft te worden. Auteurs ontdekken de mogelijkheden en de noodzaak steeds meer, zegt Bergen. „Sommigen lijken geboren voor promotie in de media.” Nico Dijkshoorn, de vaste dichter is bij De Wereld Draait Door geldt als exemplarisch: „Hij is door De Wereld Draait Door ontdekt door zijn stukjes voor GeenStijl. Na een uitzending vonden ze hem zo leuk dat ze hem wekelijks terugvroegen.” Berger: „Je kop op televisie werkt nog altijd het beste.”