Hoe heerlijk is het om als je 's ochtends je kantoor binnenstapt, daar een onverwachte logé aan te treffen, nog lang niet uitgeslapen en bovendien in gezelschap? De Amerikaanse uitgever Jason Epstein noemt in het begin van zijn boek Book Business. Publishing: Past, Present and Future, een dergelijk voorval om uit te leggen waarom hij veertig jaar geleden zo bijzonder gelukkig was: het New-Yorkse Random House was gevestigd in een villa die gedeeld moest worden met het aartsbisdom, hij had openslaande deuren in zijn kamer, de totale lijst met telefoonnummers van medewerkers had het formaat van een briefkaart en samen met de schrijvers vormden ze een grote gelukkige familie. Ieder moment kon W.H. Auden in zijn versleten overjas je kamer binnenstappen of kon Andy Warhol in het trappenhuis verschijnen, terwijl Terry Southern in de postkamer zijn Dr. Strangelove bijwerkte.

Zo is het niet meer. Uitgevers huizen nu in ruime kantoortuinen, hoog in glazen wolkenkrabbers, met pasjes bij de draaideur, alomtegenwoordige managers en een dik boek als interne telefoongids. Tot frustratie van Jason Epstein, wiens invalshoek voor dit boek eenvoudig is samen te vatten: de boekenwereld bevindt zich in een ernstige crisis, en staat aan de vooravond van een revolutie die vergelijkbaar is met de uitvinding van de boekdrukkunst zelf.

Om met die crisis te beginnen: de boekenwereld is ver verwijderd geraakt van zijn `natuurlijke staat'. In de eerste zin van Book Business wordt die door Epstein als volgt geformuleerd: `Boeken uitgeven is van nature een huisindustrie: gedecentraliseerd, improviserend, persoonlijk; het best uitgevoerd door kleine groepen gelijkgestemde mensen, toegewijd aan hun vak, wakend over hun zelfstandigheid, gevoelig voor de behoeften van schrijvers en de uiteenlopende interesses van lezers.'

De grootste vijand van dat klassieke uitgeversbedrijf zijn de mensen die de laatste decennia de dienst uitmaken, de managers van de boekenimperia. Die menen dat het een bedrijf is als alle anderen, degenen die denken dat boeken verkopen een voorspelbare mass market business is, zoals het verkopen van `zeep, scheermesjes of films' en die ervoor zorgen dat de omloopsnelheid van boeken steeds verder wordt verhoogd: de meeste titels zijn een jaar na de boekpresentatie al niet meer te krijgen.

Alles was mooier

Wat dat betreft biedt Book Business weinig nieuws: oude uitgever herinnert zich de tijd waarin alles mooier, beter en vooral romantischer was. Jason Epstein is een man die in de uitgeverswereld belandde door liefde voor het boek, en die het publiceren van boeken in de eerste plaats ziet als amateursport. Nu is nostalgie ook bij uitstek een amateur-sentiment, maar het verraderlijke is dat Epstein zelf nu juist geen amateur is, maar een uitgesproken professional.

Hij is zelfs een van de belangrijkste Amerikaanse uitgevers van de laatste vijftig jaar. Epstein was de man van de publicatie in de jaren vijftig van Anchor Books, een serie niet-gebonden boeken van hoge kwaliteit. Inmiddels staat die innovatie bekend als `the paperback revolution': de voornaamste uitgeversvernieuwing van de laatste halve eeuw. In later jaren was Epstein medeoprichter van The New York Review of Books, lanceerde hij een serie chique Amerikaanse klassieken en experimenteerde hij aanmerkelijk minder succesvol met een virtuele boekhandel.

Epstein is óók een nostalgicus. Daarbij hoort een nostalgische blik op het verleden. Maar het opmerkelijke van Book Business is dat hij ook met een romantische blik naar de toekomst kijkt: dáárin gebeurt weer van alles. Alleen het heden deugt toevallig even niet.

Met die houding raakt hij aan de middelzware identiteitscrisis waarin het boekenbedrijf – evenals de rest van de uitgeverswereld – zich momenteel bevindt: de branche worstelt met een grotendeels door zichzelf veroorzaakte schaalvergroting, en weet nog niet goed wat het aanmoet met de mogelijkheden van de nieuwe digitale technologieën. Die lijken aan de ene kant talloze hoopvolle vernieuwingen te brengen (vereenvoudigde distributie, boeken per stuk drukken), maar ook doemscenario's (sterauteurs die hun uitgever passeren en zelf hun boeken via internet verkopen of juist reusachtige investeringen die geen winst opleveren).

Voorlopig gaan uitgevers, ook in Nederland, dus maar verder op de weg van de laatste jaren: ieder halfjaar een karrevracht aan nieuwe titels produceren, losjes afgestemd op marktonderzoek of het thema van de boekenweek, in de hoop dat er in het schot hagel een kogel zit die doel treft. De meeste titels zijn echter alweer verdwenen als het volgende jaar aanbreekt.

In de begintijd van Epsteins loopbaan was dat wel anders, doet hij zijn best om aannemelijk te maken in Book Business. Het boek is een mengsel van goed geschreven memoires en bij tijd en wijle kraakheldere analyse. De auteur is bepaald onbescheiden, zowel wanneer het gaat om wat hij in zijn loopbaan heeft bereikt, als wanneer hij uitlegt hoe opwindend zijn leven aan de zijde van de grote schrijvers was (vriendschap met Nabokov, ruzie met Nabokov, verzoening met Nabokov en vervolgens nooit meer contact met Nabokov).

Epstein begon als een klassieke romanticus in uitgeversland. Als student vatte hij een grote liefde op voor boeken en daarbij een diep verlangen om altijd met schrijvers en boeken te maken te hebben. Haast als een groupie, maar een groupie met een functie. Hij doet verslag van de magie van New York in de jaren vijftig: van nachtelijke bacchanalen met auteurs die dan ook nog prachtige boeken afleverden. Die dan ook nog een commercieel succes werden, met als hoogtepunt de al gememoreerde paperbackrevolutie. Juist daar zit echter de paradox in Epsteins betoog. Wat hij wilde met zijn reeks was in de eerste plaats `het ancien régime van de literatuur' uitbreiden, niet zozeer een revolutie ontketenen: de eerste uitgave in de reeks was niet voor niets Stendhals klassieker De Chartreuse van Parma.

Nieuwe wereld

Er ontstond echter wel degelijk een nieuwe wereld: de paperback werd een doorslaand succes, geholpen door de enorme toename van het aantal hoger opgeleiden. Het indirecte gevolg was dat de boekenuitgeverij vele malen grootschaliger werd. Zo trad de door Epstein zo verfoeide schaalvergroting op, die er weer toe leidde dat er steeds meer pogingen werden gedaan om de traditioneel geringe winstmarges van de boekindustrie te verhogen tot percentages die op de beurs wél tot tevredenheid leiden.

Ook de opkomst van de shopping mall bewees het boek geen goede dienst. Eerst werden boeken veelal verkocht in boekenafdelingen van warenhuizen, afdelingen die meer bedoeld waren om klanten naar binnen te lokken dan om veel winst te maken. Toen dat lokwerk was overgenomen door het winkelcentrum, waarin het warenhuis nu zelf werd ondergebracht, sneuvelden de afdelingen met boeken. Ervoor in de plaats kwamen aparte boekenzaken in de winkelcentra die `normale' winstmarges moesten halen, met als gevolg een wat Epstein noemt opmars van boeken die in een impuls moeten worden gekocht, geschreven door `prinsessen, gezondheidsfetisjisten, bekeerde maffiosi, ontdekkers van de twaalf geheimen van financieel of romantisch succes, Oosterse mystici, worstelaars, inspirerende football-coaches, bodybuilders, dieetdoktoren, roddelaars, evangelisten, basketbalsterren en zo verder'.

Inmiddels zijn niet alleen de kleine onafhankelijke uitgevers verdwenen, ook de kleine boekwinkels. Zeker in de Verenigde Staten bepalen ketens als Barnes & Noble wat er wordt verkocht en dat zijn in de eerste plaats de nieuwste boeken. Epstein vertelt teleurgesteld hoe een (door hem uitgegeven) boek dat eind 1999 door de New York Times werd uitgeroepen tot een van de beste vijf non-fictie boeken van dat jaar (een biografie van J.P. Morgan door Jean Strouse) in de reusachtige winkels van Barnes and Noble al niet meer te krijgen was. Sinds de verschijning van het boek waren immers al negen volle maanden verstreken. In sommige onafhankelijke, geduldiger boekwinkels werd het een bestseller.

Epstein is zich bewust van het verband tussen zijn paperbackrevolutie en de daaropvolgende schaalvergroting, maar uitgebreid gaat hij er niet op in. De verhouding tussen kleinschaligheid en grootschaligheid is dan ook een klassiek probleem onder uitgevers. Vrijwel allen zijn het erover eens dat een uitgeverij een persoonlijk bedrijf moet zijn waar auteurs kunnen binnenstappen en desnoods op de bank in slaap vallen. Maar zodra dat werkelijk geld begint op te leveren, lonkt de schaalvergroting, zoals in Nederland het tot begin deze week bewust onafhankelijke Vassallucci ondervond. Afgelopen maandag werd, niet onverwachts, bekend gemaakt dat het was overgenomen door het PCM-concern.

Een van de punten waarop het onafhankelijke Vassallucci de laatste jaren zijn concurrenten de loef afstak, was – naast publicitaire stunts als de catwalk voor auteurs op de Frankfurter Buchmesse – het gebruik van moderne digitale technologieën, waarin het een aanzienlijke voorsprong op de Nederlandse concurrentie heeft. Dat sluit aan bij het optimistische deel van het verhaal dat Epstein te vertellen heeft, namelijk dat juist nu de boekenwereld zich in een grootschalige crisis bevindt, elektronische media de verlossing kunnen brengen. Innovaties als printing on demand zullen kleine uitgevers volgens hem nieuwe lucht geven en bewerkstelligen dat de lijst met oude titels weer belangrijker wordt voor een uitgever dan vluchtige bestsellers. Bovendien zullen vooral kleine boekhandels in staat blijken internetzaken als amazon.com het hoofd te bieden, omdat alleen zij de persoonlijke sfeer en deskundigheid kunnen brengen die het wereldwijde web niet te bieden heeft.

Roze bril

Het is een visie die velen graag zullen delen, zeker wanneer die wordt uitgedragen door iemand die bewezen heeft verstand te hebben van innovaties en die zich bovendien staande heeft weten te houden in de veranderende boekenwereld. Maar heeft Epstein gelijk? Uiteindelijk scoort hij zijn punt vooral door zijn kritische geest te mobiliseren op het moment dat het over de huidige crisis gaat, maar die plotsklaps te vervangen door een roze bril als het om vroeger of later gaat. Want ongetwijfeld zal hij destijds toch ook regelmatig de behoefte hebben moeten onderdrukken om een eindeloos over het eigen kunstenaarschap orerende auteur de deur uit te zetten, of een boek hebben moeten uitbrengen dat niet goed was, maar wel goed verkocht.

Dat geldt in nog sterkere mate voor zijn blik op de toekomst. Hij besluit zijn boek met de voorspelling dat in het digitale tijdperk de taken van de uitgever beperkt zullen zijn tot kerntaken: redactionele ondersteuning, publiciteit, ontwerp, productie en financiering. Bij deze functies zou grootschaligheid geen voordeel zijn, maar dat lijkt voor in ieder geval publiciteit en financiering betwistbaar.

Bovendien legde Epstein deze zomer de laatste hand aan dit boek, juist toen horrorschrijver Stephen King met succes als eerste zonder hulp van zijn uitgever zijn boek The Plant rechstreeks aan zijn lezers verkocht, wat voor velen aanleiding was de grootste verandering sinds de paperback-revolutie te verkondigen. Inmiddels heeft de realiteit het enthousiasme behoorlijk getemperd. King heeft zijn revolutionaire project in de ijskast gezet omdat er toch te weinig trouwe en betrouwbare lezers bleken te zijn. En vorige week sloeg ook het jarenlange boegbeeld van de internethandel, amazon.com, een nieuwe weg in. Het maakte bekend 1300 personeelsleden weg te sturen, in een poging de verliezen het hoofd te bieden.

De nieuwe paperback is nog niet geboren.